Von außen nach innen: Der soziale Kontext von Crowdsourcing
Kernthese:
Crowdsourcing öffnet die Unternehmensgrenzen und stellt ist eine neue Form der Arbeitsteilung in der Kreativarbeit dar. Dies stellt eine Herausforderungen für die KreativarbeiterInnen - also sowohl für die MitarbeiterInnen innerhalb von Unternehmen, als auch für die Individuen in der Crowd dar.
Beschreibung:
Das Internet ermöglicht neue Formen, um Arbeit zu organisieren. Global agierende Unternehmen nützen etwa das Internet, um in virtueller Schichtarbeit Teams rund um die Uhr an einem Projekt arbeiten zu lassen. Open Source-Software hat bewiesen, dass Communitys eine Alternative zu einem kommerziellen Top-Down-Ansatz sind.
Ein anderes Phänomen ist das so genannte „Crowdsourcing“. Man spricht von Crowdsourcing, wenn ein Unternehmen eine selbst-selektierende Menge von UserInnen (Crowd) aufruft, ein von diesem Unternehmen definiertes Problem zu lösen. Neben der Auslagerung von Microjobs (z.B. auf Mechanical Turk) nützen es Unternehmen für Marketing-Zwecke, wie etwa die Erstellung von Werbevideos durch die Crowd für den Super Bowl, für Doritos oder für die Lösung von Innovationsproblemen auf dem Intermediär InnoCentive. In meinem Vortrag liegt der Schwerpunkt auf Letzterem, also der Einsatz von Crowdsourcing zur Lösung von Innovationsproblemen.
Diese Arbeitsteilung zwischen Organisation und Crowd in der Kreativarbeit stellt bisherige Überlegungen zum Management von Innovation auf den Kopf. Traditionelle Ansätze im Innovationsmanagement fokussieren auf interne Anstrengungen, um Innovation zu organisieren. Die Überlegung dahinter ist folgende: Eine Organisation soll alle notwendigen Ressourcen für innovative Tätigkeit in sich versammeln (z.B. eine große Forschungs- und Entwicklungsabteilung). Damit bleibt das Wissen innerhalb der Organisation und da Mitbewerberinnen keinen Einblick in Organisation haben, erhofft man sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil. Es ist klar, dass Innovation so nicht funktionieren kann. Daher haben Unternehmen schon bisher versucht, über ihre Netzwerke (z.B. LieferantInnen) sowie über die Einbeziehung von Kundenbedürfnissen neue Wissensquellen für Innovation zu erschließen. Das große Umdenken wurde jedoch vom User- und Open Innovation-Paradigma ausgelöst, welches für das Innovationsmanagement eine stärkere Öffnung der Unternehmensgrenzen forderte. Die Unternehmensgrenze legt fest, was innerhalb der Organisation liegt und was außerhalb. Durch die Öffnung dieser Grenzen findet ein fließender Übergang zwischen innen und außen statt. Bill Joy (Sun Microsystems, BSD Unix, Java) bringt es auf dem Punkt, warum diese Öffnung notwendig ist: „No matter who you are, most of the smartest people work for someone else“.
Crowdsourcing, als Instrument zur Überwindung dieser Grenzen gewinnt dank sinkender Kommunikationskosten im Web, leichter Verfügbarkeit von PCs, digitaler Produktion und modularer Produktarchitekturen an Bedeutung. In der Innovationsforschung geht man davon aus, dass Crowdsourcing dann als geeignete Methode gilt, wenn das Problem zerlegbar und das potenzielle Lösungswissen innerhalb der Crowd breit gestreut ist. Diese analytische Perspektive berücksichtigt jedoch nicht den sozialen Kontext, in dem Crowdsourcing eingebettet wird. Die Berücksichtigung dieses Kontexts bringt Aufschluss darüber, warum so viele Crowdsourcing-Initiativen nicht über den Status eines einmaligen Pilotprojektes hinauskommen. Ein Bestandteil des sozialen Kontexts ist die Identität der MitarbeiterInnen in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Diese müssen meist ohnehin den Spagat zwischen ihren professionellen Ansprüchen an ihre Arbeit (d.h. Ausleben der Kreativität, um radikale Innovation zu entwickeln) und der Notwendigkeit, innerhalb eines bestimmten Kostenrahmens zu bleiben, bewältigen. Crowdsourcing kann von F&E-MitarbeiterInnen als Bedrohung von außen wahrgenommen werden: Wie fühlt sich ein/e F&E-Mitarbeiter/in, wenn Probleme, an denen er/sie ein bis zwei Jahre gearbeitet hat, innerhalb von Wochen von der Crowd gelöst werden? Die Wahrnehmung einer Bedrohung kann zu dem „Not-Invented-Here“-Syndrome führen. Resultat: Die Ideen der Crowd werden nicht umgesetzt. Aber auch der soziale Kontext des Außen - also der Kontext, in dem die Crowd die Ideen erstellt, muss beleuchtet werden. Im Crowdsourcing hat sich der „Winner-Takes-It-All“-Wettbewerb durchgesetzt, der das Risiko auf die Crowd abwälzt. Viele Personen erbringen eine Leistung, (finanziell) profitieren tun schließlich nur wenige. Die Nachhaltigkeit von Crowdsourcing ist also mit Fragen von Fairness und Gerechtigkeitsvorstellungen sowie den Arbeitsmodellen (z.B. ArbeitskraftunternehmerInnen) in einer Gesellschaft verbunden.
